fbpx

P&G ville ta tillbaka kontrollen från byråerna – så här gick det

P&G ville återuppfinna sina byrårelationer. Då skapade de tre nya byråmodeller – med talanger hämtade från flera.

P&G ville ta tillbaka kontrollen från byråerna – så här gick det

”Vi ska ta tillbaka kontrollen över vår marknadsföring och göra mer inhouse”. Det sade Marc Pritchard, Chief Brand Officer på Procter & Gamble i mars 2018. Då hade P&G under de tre åren dessförinnan redan minskat sina externa byrå- och produktionsutgifter med 750 miljoner dollar.

 I samband med uttalandet spenderade P&G i runda slängar knappt 11 miljarder dollar per år på marknadsföring, men hade som ambition att ”tänka om” när det gällde relationen till sina byråer. ”Vi arbetade tidigare med 6 000 byråer runt om i världen och har minskat det till 2500”, berättade Pritchard då för tidningen Financial Times.

Tog för lång tid att få saker gjorda

På ISBA-konferensen för brittiska annonsörer sade Pritchard också att byråerna måste komma fram till hur de ska organisera sig: ”Vi hade för många människor mellan oss och konsumenten,” och tillade att det tog ”för lång tid att få saker gjorda. Vi måste gå framåt mycket snabbare.”

Så hur skulle man då göra istället? Med målet att ”återuppfinna” sina byrårelationer och för att sätta fokus på kreativiteten skapade Procter & Gamble tre nya byråmodeller:

#1

Den första blev skapandet av en grupp med flera byråer som kombinerade talanger från rivaliserande byråer. De kallade modellen ”People First”. Motsvarigheten till vad vi på Customersonly för cross-agency-teams.

#2

Den andra modellen kallades ”Fixed and Flow” och betyder att P&G letar efter mer flexibla byrårelationer utöver sina fasta samarbeten. Därigenom frigörs en större del av marknadsbudgeten till nya samarbeten och snabbare puckar. ”Fixed and Flow” är också en modell som ska komma till rätta med det som Pritchard har kallat för den ”arkaiska Mad Men-modellen”.

#3

Den tredje modellen fokuserade på mediaplanering, där P&G tog hem det mesta internt med särskilt fokus på kreativt arbete i digitala medier. Sammansättningen av marknadsföringsteamen skulle vridas mot ett större fokus på data och analys – företaget skulle anställa fler data scientists och färre projektledare.

Så hur gick det då?

Marc Pritchard, i en intervju med Financial Times i juni 2019, drygt ett år senare:

”Vi har minskat utgifterna med nära 1 miljard dollar i avgifter och produktion under de senaste fyra åren och har återinvesterat det i andra kreativa partnerskap.”

Han sade också att den ökande användningen av annonsblockerare tvingade stora företag att experimentera mer och försöka skapa annonser som ”människor faktiskt vill titta på”. Och under Cannes Lions presenterades några av företagets nya partners, däribland Ariana Huffingtons nya företag Thrive Global, som hoppas att internetuppkopplade versioner av exempelvis Oral-B-tandborstar kan fungera som ”wellness boosters”. 

Byråer har tappat stora affärer

Reklambyråer har tappat affärer från bil-, läkemedels- och konsumentvaruföretag som traditionellt har bildat ryggraden i deras kundkrets. Enorma summor står på spel. Tim Andree, verkställande direktör och ordförande för Dentsu Aegis, menar att byråernas traditionella kunder ”inte kommer att spendera budgetar på det sätt de alltid har gjort”. Företaget, som bildades 2012 när japanska Dentsu förvärvade Aegis för 3 miljarder pund, ska enligt Andree istället fokusera på hjälpa företag med data, att identifiera potentiella slutkunder samt nå dem bättre med skräddarsydd reklam. Och Martin Sorrell, som grundade S4 Capital efter sin avgång från den brittiska byrågiganten WPP förra året, har kritiserat affärsmodellen i sitt tidigare företag och menar att de är för stora för att anpassa sig till den nya datadrivna marknadsföringen.

Vill ”skaka” om nya områden 

Och på Procter & Gamble jobbar man på med sina nya byråmodeller. Som Pritchard sade, när han nyligen utsågs till ”industry legend” av The Advertising Club of New York – efter 37 år på samma företag:

”Mina tidiga dagar hos P&G var fantastiska, för jag lärde mig massor. Men sanningen är att jag fortfarande lär mig massor. Det har inte slutat. Jag skulle säga att det antagligen har ökat exponentiellt. ”

Pritchard menar att han aldrig blir klar. Content ligger överst på listan av nya områden att ”skaka om”. Liksom att tack vare den nya byråmodellen minska marknadsföringskostnaden med ytterligare 50 procent.

 

Läs mer Därför är ett cross-agency-team snabbare

Läs mer Därför är ett cross-agency-team bättre

Läs mer Därför är ett cross-agency-team billigare

 

Låter det intressant? Vill du veta mer om hur Customersonly kan hjälpa just dig och ditt företag? Kontakta oss via formuläret, mejla eller ring enligt nedan.

Kontakta mig – jag vill veta mer!





  • Share this post